保險回歸保障帶來的五大革新點

今年年初,保監會下發文件,加強人身保險監管,積極鼓勵發展風險保障型和長期儲蓄型業務的保險公司,而對於中短存續期產品季度規模保費收入占當季總規模保費收入比例高於50%的公司,則在一年內不予批準其新設分支機構。無論從政策還是從市場需求層麵,未來保險產品回歸保障的本質都將是大勢所趨,而對於商業保險公司上來說,則需要在產品定位、設計、渠道、用戶定位和教育等多方麵進行重新布局,這意味著過去以投資回報吸引客戶的銷售渠道和產品思路將很難完全移植到保障型產品中去。保障型產品與投資收益為核心的產品在對保險公司的要求上將有5個方麵的不同:


逆人性意味著對銷售隊伍的高要求


投資收益的銷售簡單直接,提高投資收益來銷售的模式是順人性的,沒有太大的銷售門檻。而保障型產品則正好相反,對未來可能發生的風險提供保障,也就是要用戶為未來可能發生的、看不見摸不到、潛在的風險買單,這本身就是逆人性的。要銷售團隊去解釋、灌輸並說服用戶為保障買單,就遠不如順人性的投資收益那麼簡單了。


保險公司將會發現,過去采用的人力密集型、地毯式推廣型的銷售策略將很難複製到保障型產品,而經過簡單培訓就上崗的銷售團隊在更為複雜的保障型產品上也無法勝任。保險回歸保障將意味著保險公司必須做四件事。第一,大幅度提高銷售人員的素質,在保險產品的培訓和理解上投入更大的財力和時間。第二,削減產出不佳的保險銷售員團隊,靠鋪人力不等於產出。第三,提高銷售人員與產品設計、營銷及戰略製定團隊的互動,轉型做顧問式銷售。如果銷售人員無法理解產品的內在價值,以及市場發展的趨勢和用戶需求,將很難說服用戶為結構更為複雜的保障型產品買單。最後,保險公司將需要提高銷售隊伍的福利待遇,因為既善於銷售,又理解保障價值的銷售人員仍很稀缺,他們自身的學曆和素質也將高於目前的大部分普通銷售,因此提高福利待遇將成為留住人才的重要手段,當然,這不可避免會增加保險公司的人員開支。


渠道重塑


目前渠道所針對的購買者很可能不是保障型產品的最佳對象,很多用戶完全可能衝著投資收益而來,對保險公司、服務、品牌都缺乏忠誠度,對產品缺乏理解,對保障缺乏認知,並非所有的用戶都能夠被轉化或教育。因此在現有客戶上的交叉銷售未必對保障型產品完全適合,中間可能有大量的雜音用戶——也就是不是衝著保障而來的用戶。完全依賴過往的傳統渠道可能意味著用戶群的不匹配以及大量的低效銷售。


保險公司未來在銷售渠道建立上將無法再延續粗放線條的模式,而是需要根據產品的定位,尋找更合適的用戶群體,然後再考慮什麼樣的渠道更容易獲取這些用戶。投資類產品隻要價格合適,回報有吸引力,鎖定用戶的門檻較低,而保障型產品有不同的定位,向用戶營銷的方式也不一樣,因此需要更精準的渠道和更緊密的合作。


建立在用戶行為和需求上的產品設計


用戶的購買行為、需求、對服務的認識都不是投資類產品的核心,但保障類產品就恰好相反。用戶要為之買單的不是收益,而是未來對發生在自己或家人身上的風險的保護。保險公司必須深刻理解用戶行為的方方麵麵,包括購買前、中、後三個階段。購買前,保險公司需要弄清楚用戶的需求在哪裏,保障的痛點是什麼,購買行為和獲取信息的行為是怎樣的。而在購買中,保險公司對用戶的服務必須比投資類產品更緊密,互動更多。由於保障類產品更複雜,用戶的決定時間可能更長,對信息獲取的需求更大,比較的需求更大,因此在購買過程中,對用戶的教育和服務同樣不能中斷,如果不能建立在用戶對做決定的行為分析上,保險公司將很難在這一過程中抓住用戶。而在購買後,投資類產品的服務往往是簡單粗放,靠收益數字說話。但對於保障類產品,用戶購買的是一種可能,可能發生也可能不發生,過去將用戶扔在那裏的做法對於保障類產品是很不利的,如果無法保持和用戶的互動,對續保和品牌營造都很不利,因此保險公司必須考慮持續服務和營銷教育的問題。


營銷策略和長期用戶教育並進


營銷策略的製定,尤其是用戶教育將是保障類產品區別於投資類產品的重要點。在中國市場,用戶對保障型保險的價值、意義以及能夠獲取的服務的認知度仍然不高,在 Latitude Health 2016年進行的針對1235名個人用戶對健康保障需求的調研中,40%的沒有購買任何健康保險的用戶表示他們不購買的原因是不知道如何選擇產品,而在購買產品的用戶中,也有36%表示他們對目前市場的不滿是產品雷同不知道如何選擇。因此在回歸保障本質的過程中,長期的用戶教育配合營銷將非常關鍵。用戶教育不僅僅是單純的產品告知,更是在把握用戶需求的情況下,為其個性化推薦產品或產品組合。換句話說,未來的用戶營銷不僅僅是針對現狀靜態地進行,關鍵點是用戶其實自身也並不完全理解自己需要怎樣的保障,因此營銷和教育更多是一種引導加創造的過程,這對營銷團隊的要求和專業性,尤其對保障的理解程度要求較高。


運營團隊更具備專業性


投資類產品的後續服務較為直接,但保障類產品的服務則要求更多的服務,尤其是醫療健康相關服務。這要求運營團隊有較強的維護醫療服務網絡、醫療數據管理、以及衍生醫療服務的能力,這些專業團隊的搭建和資源銜接需要時間和財力投入,對管理層的專業性以及保險公司的資金實力有較高要求,換而言之,保障類產品市場的進入對大保險公司更有力,而小保險公司會發現無論在渠道、團隊還是服務能力及資源上都存在發展瓶頸,這一市場的拓展和深入都比簡單的投資類產品要難很多。


總而言之,保險回歸保障意味著未來保險公司將需要更為專業、對醫療健康產業理解更深入的高級管理層,在銷售、營銷和運營上的專業性要求都會更高,用戶教育、醫療服務能力以及資源銜接將成為核心競爭點,而這三者都需要較長時間的市場培育,在轉型中需要培育一批專業人才,以及在用戶行為研究和創造挖掘需求上的投入,目前的粗放的快速增長模式將無法持續下去。


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