索尼希望成為OLED電視的引領者,推出大尺寸OLED電視

15萬元的大尺寸OLED電視 押注高端市場能否重塑索尼?索尼宣布推出77吋OLED電視A1,中國官方售價149999元,差不多需要花掉普通工薪階層一年多的收入。但這看上去頗為誇張的價格並非有價無市,其直接驅動者恰恰來自於消費者本身。


在77吋A1推出之前,索尼曾在今年3月發售過55吋和65吋兩款OLED電視產品,售價分別為24999元和35999元。


據索尼方麵透露,憑借著獨特的銀幕聲場技術(電視屏幕可通過震動發聲)和極簡工業設計,在A1係列上市的四個月內,其在中國OLED市場的份額即超過30%,在日本本土則占50%以上。


“本以為65吋A1的銷售情況會比55吋更好,但結果並非如此。經過調查發現,很多消費者在等我們推出更大尺寸的電視。” 索尼(中國)有限公司總裁高橋洋(Takahashi Hiroshi)在接受媒體采訪時表示,77吋A1正是響應了用戶需求。


查看索尼官方商城的產品售價信息可知,上述三款電視並非索尼電視產品價格之最。其100吋液晶電視Z9D的售價高達499999元,幾乎可以在二線城市購買一套七十平米左右的房子。即便如此,100 吋Z9D仍不乏財力雄厚的擁護者——王思聰便是其中之一。


Z9D是索尼在液晶電視領域的旗艦機型,代表著目前該品牌液晶顯示技術的最高水平。而A1則是索尼10年之後,重新涉足OLED電視的首個產品。這家公司希望能夠成為OLED電視的引領者,而不是跟隨者。 



(圖注:從左至右為索尼(中國)有限公司總裁高橋洋、索尼高級執行副總裁、視覺產品公司總裁高木一郎)

A1的麵世正在幫助索尼開拓新的電視市場,主要表現在吸引了兩類新用戶群體的關注。一類是時尚的年輕女性群體,她們因為喜愛這款電視的工業美學而購買產品。另一類是遊戲玩家,A1的畫麵表現能力可以幫助他們更好的體驗遊戲的樂趣。此前索尼對消費者的區分更針對富裕人群、追求新技術的人群,以及眾多索粉。


但放眼整個電視市場來看,以LG、索尼、創維等品牌主導的OLED陣營,尚未使該品類產品獲得廣泛普及。


來自第三方調研公司中怡康的數據顯示,2017年1-5月,OLED電視在國內的銷量總計3萬多台。而4-6月份,彩電行業的整體銷量為587萬台,可見OLED電視的份額並不高。


和成熟的液晶電視相比,OLED電視偏低的良品率以及高昂的成本,是導致該產品無法在短期內快速普及的根本原因。但這並不影響這家公司對OLED電視持續投入,並抱有充分的自信。


這種自信很大程度上來源於產品本身以及索尼對電視市場的整體策略把握。


在對索尼65吋A1和LG 同尺寸OLED電視E7的對比體驗中,可以明顯看出前者在暗部細節表現和控光能力上更勝一籌,且聲音和造型設計富有個性。這家公司的工程師們“固執”的按照他們的理念來調整屏幕的色彩表現能力,希望找到最佳平衡點,而不是一味強調色彩的鮮豔度和亮度。


更早些時候,索尼對旗下電視產品線進行調整,在中國市場砍掉很多“走量”的小尺寸電視,主攻55吋及以上的大尺寸電視。


這樣做的好處是,可以將更多精力和資源集中在利潤更高的中高端電視,改變以往的虧損境遇。但另一方麵,索尼的銷售人員需要經得起誘惑,放棄很多眼前利益。


索尼中國消費電子營業本部銷售總部副總裁洪鋼對界麵新聞記者表示,曾經有不少渠道商都希望索尼提供更多性價比高、可以大規模出貨的電視型號,但都被索尼拒絕了。”如果接受他們的要求,索尼就不再是‘索尼’了。“洪鋼認為,索尼之所以能夠扭轉困局,擺脫虧損陰影,根本原因在於懂得放棄和堅持。


索尼(中國)有限公司總裁高橋洋也不斷在公開場合強調,“索尼已經運營了七十多年,有高潮也有低穀,但我們從沒有靠品牌來低價跑量的想法。因為一旦品牌形象受到影響,要花五到十倍時間去重新樹立。“


從財務數字來看,索尼的這種堅持不僅實現了止虧,也推動了原有核心業務的複蘇。


截至2017年3月31日的索尼2016財年財報顯示,盡管家庭娛樂及音頻業務銷售收入同比減少10.4%至10390億日元(92.77億美元),營業利潤卻增長了79億日元,達到585億日元(5.22億美元)。


來自中怡康的另一組數字也能說明一些問題。2017年4-6月份,中國彩電市場銷售量降低了9%,索尼卻上升了30%。談及原因,索尼高層強調主要是瞄準了細分市場的中高端人群,為他們準備了符合需求的產品,因而獲得了成功。據索尼高級執行副總裁、視覺產品公司總裁高木一郎透露,目前高端產品在索尼彩電業務中的利潤貢獻超過60%。


除上述原因外,索尼電視的重新崛起與2012年到2014年的組織架構改革有直接關係。當時索尼宣布將電視業務部門變成獨立運營的子公司,給與較大的權限和責任,可以自行決定一些事務而無需向上申請。


“最明顯的變化是,一線職員的工作熱情和力度更大,離心力型的運營幫助索尼實現扭虧。“高橋洋說,索尼在”分治“的同時也沒有忘記如何把大家的力量聚合在一起。公司內部經常會召開技術橫向交流聯絡會,如果有重複開發的技術,會把個別技術交給其中一家公司集中開發,然後再分享技術。


“索尼OLED電視中便采用了很多音頻部門的技術,索尼手機有用到數碼影像部門的技術,手機中的傳感器則來自於半導體公司。“高橋洋補充道。


2017財年是索尼2015財年到2017財年第二個中期計劃的最後一年。索尼執行董事社長兼CEO平井一夫曾在6月29日的經營方針說明會上,就中期經營計劃的進展情況發表申明,稱致力於實現ROE達10%以上、營業利潤達5000億日元以上的財務指標。



這對索尼而言是個巨大的挑戰。要知道在過去20年,索尼僅在1997年達到過上述財務目標。如果平井一夫所言的目標能達成,這將意味著經曆過無數低潮與挑戰的索尼,將重回曆史高點。


這其中,電視業務無疑將繼續扮演利潤貢獻者的重要角色。平井一夫表示,“索尼業績改善是自電視業務開始,通過不追求規模而優先確保利潤。預計消費類電子部門本財年所有業務都將扭虧為盈”。


不少索尼員工都能感受到了電視部門在整個集團中的地位變化。對於外部競爭,這家公司很少再參與中國國內電視品牌發起的任何價格戰。”我們最大的競爭對手是自己。”高橋洋強調。


而在最賺錢的遊戲及網絡服務領域,索尼將2017年度的銷售額目標從“14000億~16000億日元”上調為“18000億~19000億日元”,營業利潤率由“7%~9%”上調為“8%~10%”。音樂和金融服務部門也將繼續貢獻高利潤。


看上去這家公司已經具備了完成高利潤目標的基礎。但更重要的在於,未來能否重塑一個極富創造力的索尼。