火鍋黑馬進軍北京,巴奴要放什麼“大招”?



火鍋黑馬首店進京

帝都市場暗戰升級


▲ 圖為巴奴毛肚火鍋鄭州區域商鼎路店,營業麵積2500平米



2018年,從鄭州到北京

東方美食獨家對話杜中兵


2017年下半年,很多人注意到,北京悠唐生活廣場,巴奴毛肚火鍋的裝修悄然進行中。這一定位時尚的商場,以22-35歲的新興白領為主要客群,且周邊有中糧、外交部、工體、各國大使館等企事業單位。


巴奴將進京後的第一家店選址於此,其征服帝都的心情昭然可見。該門店將於2018年春節後營業。


東方美食專訪了巴奴毛肚火鍋創始人杜中兵,聊了聊“產品主義”北上進京背後的故事。


什麼原因來北京開店?


“毛肚是火鍋的頭牌,巴奴的招牌。因為巴奴,毛肚火遍全國。”


“在我們把毛肚火鍋這個冷門開創成為一個品類後,過去的3年時間裏,國內出現了大量毛肚火鍋店,另外還有就是出現模仿巴奴的,這說明毛肚火鍋品類成立,且受到顧客認可。”


“此外,巴奴在局部市場,不論是在客單價還是上桌率上,已經超越了主要競爭對手,我們認為這說明巴奴具備了走向全國,成為一個全國性品牌的基礎。”


——創始人杜中兵

▲ 圖為大眾點評以“火鍋+毛肚火鍋”為關鍵詞搜索數據,較上半年數據,有快速激增的現象


北上之前,做了哪些市場調研?


“北京毛肚火鍋不少,打動人心的不多。”


“我們對北京市場上,顧客對火鍋的消費認知、消費習慣、消費客單價進行調研,調查發現,北京顧客對於麻辣火鍋特別喜歡,對毛肚的認知度又很高。


同時,巴奴開創了毛肚火鍋品類以後,有大量的同品類火鍋店開業,但真正打動顧客的很少。”


——創始人杜中兵

▲ 圖為巴奴在鄭州最高端商場“大衛城”的店內營業場景


北京開店,有哪些新升級


“守正才能出奇,這是不變的打法。”


“相較於鄭州和無錫,北京市場屬於是一線城市,這裏的消費者見過更多的一線品牌,眼光會更挑剔,而進入北京市場,則代表著將要和更多的頂尖品牌站在同一起跑線上,接受消費者的檢閱。”


“但這會倒逼著我們從體驗、產品、氛圍營造、員工狀態等,都去呈現最好的狀態。比如,不變的是毛肚火鍋,變的是在新時代如何讓產品圍繞屬性持續迭代;不變的是堅毅和敦厚的品牌氣質,變的是如何用更具時代性的形式去表達這種氣質。”


——創始人杜中兵

▲ 圖為顧客在巴奴門店與毛肚合影


是延續,還是創新?


“力求讓每個產品都有召喚力。”


“會有很多創新,但更多是一種升級。”


“巴奴的菜品不多,隻有 40 多道,卻搭成了一個生動的‘戲班子’,圍繞在毛肚這個主角周圍的,還有‘12 大護法’這樣的配角,個個都有來曆。”


“比如巴奴川粉,我們采購自四川一家采用傳統工藝的小廠,因為產能不足,我們願意投資上百萬元助其擴大生產,並每年先行支付全年的購貨款,讓廠家專心生產而不用再擔心銷路的問題。不同於別的火鍋店薄而窄的幹製川粉,巴奴的川粉是寬寬的、胖乎乎的,而且是鮮的。為了實現純薯類鮮粉直接上桌,一個川粉就研發了 7 個月。”


“再比如曆時9個月研發而成的巴奴拽麵,和海底撈的舞麵形成了鮮明的對比,不用給顧客舞,但顧客追著點。像這樣的故事還有很多。”


——創始人杜中兵


海底撈VS巴奴的傳言,你怎麼看?


“海底撈的存在讓行業更重視服務,而巴奴的存在讓行業逐漸重視產品。”


“蔡元培曾說:多歧為貴,不取苟同”,無論巴奴還是海底撈,有一個合格的競爭對手未必不是好事。”


“自從2012年巴奴開創毛肚火鍋品類後,毛肚在巴奴菜品的點擊率逾113%,並帶火了全國毛肚的銷售。而在火鍋菜品中排頭牌的菜品為毛肚,在2014年毛肚的點擊率就達到88.7%。”


“於我們而言,將一如繼往把火鍋的頭牌、巴奴的招牌毛肚做的更加極致。”


——創始人杜中兵


會考慮上海、廣州等城市嗎?


“做大是一種追求,做到讓人喜歡也是一種追求,兩者相比,巴奴選擇了後者。”


“當前階段還是在北京深耕為主,關於是否開啟上海、廣州、深圳等一線城市,我過去16多年來的經驗,不急於追求規模,而是把握發展的節奏,本著不刨坑隻打井的精神,練好內功,把一個市場做成熟以後,再轉戰另一個市場。”


——創始人杜中兵

▲ 圖為巴奴在重慶投資3000多萬打造的底料加工廠


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