一份亟待查收的時尚報告 ︳關於當下國內設計師的困境

StyleNotes team在十月份受邀參加了上海時裝周,在之前另外一篇《我們換了一種方式打開時裝周 | 在現場》的文章中,我們團隊去到了MODE 展會並在現場進行了一組專題拍攝。


 

除此以外我們當然沒有缺席已經成功舉辦4季、代表著中國設計新生力量的LABELHOOD。這一次共有19 個設計師品牌進入到presentation日程,其中還有5個品牌的展覽以及互動體驗區,包括2場Live Concert,After Party和設計師Pop-up Store等多個組成部分。



時裝周的那幾天上海一直陰雨連綿,但這也沒有澆滅等候入場看秀觀眾們的熱情。浸入式的全方位體驗,時尚民主化在這裏得到了最為具象化的實現。身處現場這種感覺尤為明顯,每個人的參與度都很高,歸屬感和朝氣蓬勃的氣氛是最為直觀的感受,這一次注冊預約看秀的人也非常多。


-場外街拍-

YIRANTIAN

YIRANTIAN的秀就因為觀秀人數太多臨時將場地轉移到稍大點的Hall A場地,並比原定時間推遲了將近兩個小時才開場,許多觀眾隻能在場外苦等。“這一次的人數比前兩季的都多很多,所有的票都派完了,但還有許多朋友沒法進場,而且還下著雨,覺得很抱歉”設計師郭一然天說道。


-YIRANTIAN SS 2018-



確實,這種火爆程度正是當下上海在全球時尚消費格局中開始異軍突起的寫照。上海時裝周在幾年時間中迅速成長為體量客觀且具有相當影響力的全球時尚發布會之一。這除了國內時尚媒體不遺餘力地推動之外,許多在國外時尚頂級學府深造的設計師在學成之後紛紛選擇回國發展,上海憑借著得天獨厚的地理位置以及國際定位而成了他們落地發展的首選之地,那些巷弄街道裏就藏著許多設計師工作室。他們正一起推動著上海成為亞洲另一個時尚中心。

Angel Chen

Angel Chen的工作室就base在上海,當談到國內目前的時尚業態,設計師陳安琪說道:“近三年來,不管是在上海時裝周還是Labelhood,設計師和媒體們都對這整個行業做出了很大的推動。現在就有點像是火山似的井噴狀態,大家都在向著好的方向發展。這是每個身處其中的人都能切身感受到的體會。“當天Angel Chen是Labelhood日程中的壓軸場次,等待入場已是大排長龍,內場更是裏外好幾層人。陳安琪邀來了孟京輝的黑貓劇團,以”諾亞方舟“的主題打造了一場異於其米蘭秀場的集表演戲劇為一體的全新秀場體驗。


Angel Chen SS 2018


“但我覺得還是需要一定的時間沉澱。這一群年輕人,無論是從業者,愛好者或是消費者都還需要更有自己的想法。目前國內的時尚產業還是處於一個上升的狀態,雖然一切都是朝著積極向好的方向發展,但是還是有很多問題亟待解決。”陳安琪接著說道。


-Angel Chen SS 2018-


確實如此。我們在那幾天的行程中就“設計師品牌價格過高”這個問題跟設計師還有一些觀眾,買手,媒體人進行了較為深入的采訪探究。而這個問題在前段時間也掀起了一股討論熱潮。


秀場外一位不願透露姓名和公司的男生買手說道:“目前國內的大部分設計師品牌還是定價偏高,雖然這是很多因素造成的,但是對國內消費者來說,同樣的價位我卻可以買到一件國際知名大牌的衣服,所以在這一塊會缺少競爭力。“同時,他也表示目前國內他很看好PronounceXu Zhi,這兩者也是他們店中銷售情況保持較為穩定增長的兩個品牌。


Pronounce 的2018春夏係列以“Fashion Performance”即融合表演的形式呈現,穀崎潤一郎的著作《陰翳禮讚》是這一季的靈感源。此係列也是PronounceGQ China大力支持下的在倫敦時裝周官方日程上的首個係列。

Xu Zhi

Xu Zhi因為其特殊的工藝製作以及不便宜的麵料成本,決定他麵向的是中高端市場,而這部分市場主體恰恰也是那些高收入和有著高品位的人群。其次,Xu Zhi具有極強的品牌辨識度,風格明顯而且Xu Zhi的設計價值能夠與穿著者形成很好的情感聯係,如此一來在同類品牌也更具競爭力,因而聚攏了一批穩定的顧客群。


-Backstage At Xu Zhi SS 2018-.

Sankuanz

試以曾作為學生的我自己為例,大學時期省錢買下最多的就是Sankuanz。購買上官喆是因為他的衣服在同類男裝品牌中更出挑同時定價在可承受範圍內。他的商品品類頗多,價格跨度也大,幾百到六七千都有。


-上官喆在廈門思明區中華城開設的集合店-

然而如果拿三四年前Sankuanz的價格與現在的價格相比,會發現其實一些單品品類是漲價了的。這是因為上官喆已經在國際時裝周上嶄露頭角,售賣其品牌的買手店也遍布全球,這顯然為品牌掙得了一部分漲價空間。同時他的設計風格也更趨穩定和有趣,服裝性能材質也更佳,漲價正是一個品牌升級的結果。


-Sankuanz SS 2018 In Paris Men's Fashion Week-


Sankuanz發展到現在,已經算是較為成熟的品牌,知名度和設計風格也已經打入市場,他自然在成本方麵有更大的發言權去跟廠商溝通磨合,從而在定價方麵也有更多的調整空間。但對於那些剛成立不久的品牌又是如何呢?

Danshan

Danshan是由畢業於聖馬丁的設計師雙人組Dan和Shan於去年6月份建立的男裝品牌。他們的設計沒有太過鋒利的男性剪裁手法,反而更多的是偏為UnisexOversized廓形,是一個溫柔沒有距離感的男生。


-設計師雙人組黃善鵬 Shan(左)劉丹霞 Dan(右)-



-Danshan SS 2018-


在說到價格和成本問題時,Dan說道:“我們的訂貨價是1200到3700之間,所以有些單品的最終定價並不算非常便宜。但根據棟梁的反饋,我們的品牌在店中的銷售不錯(棟梁是首個購入他們設計的買手店)


我們的製作是在國內完成的,很多人認為在國內製作可以降低成本,但其實沒有低太多。由於我們品牌很新所以訂單量還不多,有些工廠並不願意為我們加工,所以這部分的成本勢必要增加許多,因為需要購買一些價格不便宜的進口麵料。放在國外生產的話,對我們來說會更好跟進和控製一些,但是對於國內店鋪來說成本就增加了,因為會有運費,這部分是由店鋪承擔的。我們很注重國內市場,所以也不願店鋪在這一塊多增加成本。”



-Danshan SS 2018-

SAMUEL GuìYANG

這確實是一個矛盾的點,國內產業鏈上的製作生產環節還未能給新設計師品牌提供足夠多的便利和空間。但不可否認的是生產轉移確實可以減少一部分成本,SAMUEL Guì YANG 的設計師楊桂東表示在這一季他們就把定價調低了一些,因為這次的製作已經完全轉移到上海來,所以成本降低了不少。


-接受StyleNotes采訪的楊桂東-


  

價格


各方麵的成本考量是決定價格的最主要因素,但是對於一些定位在年輕人群的新品牌來說,一開始的高定價很容易跳入一個怪圈,即因為“買不起”而損失了一部分潛在的年輕消費者,緊接著會很難去提高銷量而獲得降價的空間。市麵上專攻年輕族群的品牌比比皆是,價格也很漂亮。雖然在兩者在設計和麵料上會有很大差別,但對於那部分追求造型對材質要求甚少的人來說,選擇一個性價比高的何樂而不為呢。


“其實這個價格站在設計師的開發角度來說是對等的,因為它的麵料加上一些很繁瑣的工序,導致它的成本居高不下。但從消費角度講又是不對等的,因為消費水平可能跟不上。另外趨同化現象太嚴重了,像昨天看的跟今天看的東西大多長一個樣,大家都覺得買誰的都一樣,就看誰便宜。“那位男生買手在談到設計價值時說道。所以設計師也需要不斷地讓自己的特點更加鮮明,避免設計創意的同質化。


從事過服裝設計的人,必會了解一件衣服從最初的繪製草圖、打版立裁、選麵料、做樣衣再到最後的縫製需要耗費多少時間精力。它所耗費的這些非物質性成本很難用一個價值標準來衡量,沒辦法將其具象完整公平地體現在價格上。這個也需要設計師去權衡服裝的價值問題,一件衣服的價格無非是由其設計工藝和情感附加值兩個價值決定,缺一不可。設計可以做得天花亂墜,穿上身不舒適不合體那就是不值這個價。而穿著舒適,麵料好工藝平整,設計感也有的衣服,自然貴得有道理。當然,你想拿著一兩千買到一件“Amazing Piece”是不可能的,隻能在家等打折季。


對於這一點,Dan很謙虛實在地說道:“因為我是廣州人,所以我們利用了這個地域優勢在廣州找了很多願意幫助我們的工坊來進行生產。目前每一季還是focus在某些單品上,我們在做設計的時候也一樣,先把單品設計出來再進行造型搭配。不會一下子做的太大。先把設計做好,再考慮別的問題。”


-Danshan SS 2018-


“我們在決定做設計師之前,也是因為我們愛shopping。也會經常想為什麼它會賣這麼貴。憑什麼賣這麼貴。我們會這樣去反問自己。在這個過程中,價格也就有值得去推敲的餘地。我們是很新的品牌,也抱著謙虛的態度。這個產品值多少錢,這個品牌做了多少季,這些我們都會去思考。而且我們也想要別人去買這些衣服,而不是掛一個天價的東西在那裏,除非它的成本真的值那個價。”Dan說道。


-Danshan SS 2018-


銷售渠道

其次擴寬銷售渠道有時也是設計們容易忽略的一環。擺脫隻依靠傳統買手店的銷售模式是設計師們急需解決的問題。提高銷售量以減輕成本壓力,獲得多一份降價的空間。那麼當品牌發展到一定階段後,電商就是一個值得考慮的渠道。


然而淘寶天貓總讓一些設計師望而卻步,覺得入駐之後會背負上“淘寶貨”的標簽,折損了時尚圈給予的“獨立設計師”名號,畢竟淘寶貨已經成了一個帶有損貶意味的詞彙,上不了台麵。但看看今年的天貓雙十一總成交額高達1682億元,這是讓人不得不心動的數字,國內的電商市場是非常龐大的。


郭一然天就透露到品牌的官方天貓店即將上線,目前已經在建設,並且會有一些基本款來專供天貓店。再看看已經與中國設計深度捆綁在一起的棟梁,他們在雙十一前夜宣布官方天貓正式上線。店中銷售的品牌大部分都已經都同步到天貓店中。這在中國零售模式已經發生巨變的當下無疑是明智的選擇。開發一些專供網店的係列款式也可以吸納多一些因為地域問題沒有實體店購買渠道的消費群體。


-棟梁天貓旗艦店-


 
設計師品牌的購買群體 

再看看獨立設計師(非所謂淘寶獨立設計師)的購買群體,其實當冠上獨立設計師的時候就意味著已經過濾掉一部分人了,最常聽到的就是“我看不懂你們的時尚”;然後價格因素再過濾掉一批人,剩下的無非就是高收入品位高的白領,或是愛fashion家境優渥的年輕人和留學生,再者就是收入一般靠著信用卡在買買買的少部分群體。


畢竟大部分人的消費觀以及大眾審美都還在一個上升的階段。這就意味著設計師們要對品牌的目標受眾要有十分明確的定位。在問到設計師郭一然天關於消費反饋的時候她說道:“目前購買人群中有一半是自由職業者或是從事時尚相關工作的人,她們因為自身的職業因素而喜歡上我的設計。”從這點也可看出,大部分設計師品牌還是在內部消化。如果不是從事這一行業或是本身對時尚並不感冒的人群還是很難去了解到這些品牌的。


那麼打開市場便成了非常重要的一個環節。設計師郭一然天在同名品牌YIRANTIAN中的做法就頗有借鑒價值。首飾配飾往往隻是作為輔助表現的角色出現在秀場造型中,有別於奢侈大牌靠包袋配飾營收,設計師品牌主要以呈現服裝為主。但郭一然天卻將首飾獨立出來,在2016春夏係列中與合作夥伴推出了YIRANTIAN JEWELRY的支線品牌。“我們首飾的定價蠻統一的,大部分是1290和1690這兩個價格,一些Basic的款式就不到一千。“郭一然天還透露到目前首飾係列在品牌微信網店和各個買手店的銷售情況都很不錯。“因為它不挑人,不像衣服你還要去試,很多女生也是經過這些配飾才知道了YIRANTIAN。”


-YIRANTIAN JEWELRY-


另外設計一些實穿性更強而非造型誇張的高性價比單品是否可以把品牌受眾的Range再進一步擴大呢?楊桂東對此說道:“我當然希望能有一個小眾的個性的群體喜歡我的設計,但我也希望能有更多人來看到我的衣服。所以我們每一季也會同步推出係列的T恤和款式較為精簡的單品,它們都比較易於搭配且不挑人,價格也較低。秀場上不會出現這些單品,但是到showroom裏麵就都會全部放出來。”


-SAMUEL Guì YANG SS 2018-


用一些買得起又有品牌風格的入門單品打開市場,獲得關注,從而留住一批潛在的消費客群,等他們購買實力提升時,自然會回頭購買該品牌價格更高的單品。品牌也可以得到更為良性的成長。


生態“可持續”

最後一個就是關於“可持續發展”的問題。作為開雲集團利潤收割機的Gucci在早前就宣布自2018年開始不再使用皮草,並將在一場慈善拍賣會中賣掉所有皮草存貨。受訪的幾位設計師都表示他們現在在設計生產的過程中會特別注意到這一點,像楊桂東就講到他絕對不會用使用動物皮革皮草這類有著道德爭議的麵料,設計中大部分使用的還是天然麵料和高科技複合麵料。在Angel Chen的作品中,人造皮草則替代了動物皮草,反而更具可塑性,色彩也更豐富。


-Angel Chen AW 2016-


大家還是主要關注在社會道德的層麵上,拒絕動物皮草皮革不難做到,但是“綠色環保”以及“社會責任”的部分卻容易被忽略。服裝廢水排放,快時尚品牌在發展中國家雇傭童工或是讓員工超負荷工作的新聞層出不窮。在場外與部分路人的交談中也可獲知,關於時尚背後的社會責任道德,以及環保可持續這類問題很少被列入到他們的消費考量中去。其次研發一塊可再生可循環利用的麵料並不容易,其成本也非常高昂。但我們的市場是否可以為此做出更多的反應呢?比如提供更為實際的資金和技術支持。另外,這些新型環保麵料是否也可以減少設計師的麵料成本支出呢?這些都是待觀察的問題。媒體,時尚圈內人,消費者,設計師,高校教育總是要身體力行,問題才會解決。


國內的這些年輕設計師都非常優秀,在對他們的采訪談話中也可以感受到他們在忙碌時裝周日程的忙碌疲憊。他們為了呈現一個最完美的狀態而通宵數夜,很多細節都親力親為,他們當然是最可愛的人,認真地做著設計並熱愛著他們的工作。


“觀者駭視而拭目,聽者傾首而竦耳”,積極調整變化,這個龐大的市場也會變得更具活力。





✒️ StyleNotes Team 

采訪:Nionli 

拍攝:lucine 

協助:XJY

部分秀場圖片提供:labelhood 官方